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618前,「仅退款」的168天

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发表时间:2024-06-17 11:56

618前,「仅退款」的168天

3 评论1477 浏览1 收藏23 分钟
B端产品经理两大难题:如何从市场,用户,业务等多个角度分析和设计产品?如何有效地管理和推进项目落地?

3年前,拼多多推出了“仅退款”服务。这个功能非常受到用户的欢迎,但对商家来说却不是如此。

去年年底,淘宝、京东也宣布上线。当电商行业集体转向“仅退款”,并不代表每个人都有“美好的明天”。在整个电商生态里,正在经历一场以牺牲商家为代价的“大冒险”。

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1999年,阿里“十八罗汉”齐聚杭州,一句“让天下没有难做的生意”掀起中国电商行业光辉一页。25年后的今天,“电商”前面多了搜索、货架、直播、短视频等各种前缀,群雄争霸的行业局面也归于稳定和统一,但做生意的难度并未降低。

2023年12月26日,淘宝宣布上线仅退款服务,隔天京东快速跟进,宣布新增“支持用户仅退款”政策。至此,拼多多、淘宝、京东全部上线“仅退款”。

再加上2023年9月推出“仅退款”服务的抖音,以及2024年1月加入“仅退款”队伍的快手,拼多多从2021年就在实行的规则,几乎成为行业标配。

如果按照京东《京东开放平台售后服务管理规则》正式生效“仅退款”政策的时间——2023年12月29日起算,在这个618前,今日「仅退款」已上线168天。

不久前拼多多发布2024年**季度业绩报告,市值再度超越阿里巴巴,让“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”愈加成为电商行业新趋势。然而,当电商行业集体转向“仅退款”,并不代表每个人都有“美好的明天”。

平台、用户和商家组成的电商行业生态,正在经历一场以牺牲商家为代价的“大冒险”。

一、“仅退款”来临前夜

对于中国电商来说,2019年有些特别。在宏观层面,度过高速增长期的中国经济刚刚经历连续5年的“减速期”,GDP增速从2014年的7.3%降低到2019年的6.1%。

在微观层面,新的经济周期导致收入增长放缓,被消费升级打开胃口的中国消费者们,重新将注意力转移到性价比上。抓住机会的拼多多,自此从“五环外”杀到阿里、京东盘踞的“城里”。

乘着新经济周期这辆马车,拼多多勇闯鹅城当了一回马县长:苹果官网售价5999元的128G版iPhone11,拼多多百亿补贴最低只要5299元。巨大的补贴优惠犹如麻匪们在黑夜里扔向用户家的银子,收买用户的同时也粗暴地搅乱了阿里和京东一直坚持的大促玩法。

做了8年产品经理后,我是这么看产品经理的
我个人是从非常初级的产品经理做起,再到负责一个大产品的项目管理,现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF,product strategy...
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“砍一刀”固然令人感到羞耻,但人性经不起试探,即便在拼多多买到劣质商品,大多数用户也会用一句“这价格还要啥自行车”完成逻辑自洽。而拼多多用百亿补贴打开新市场入口后,也在悄悄积累自己的竞争筹码——供应链。

刚从五环外进城的拼多多,自知无法与手握丰富供应链资源的天猫与京东正面交锋,便盯上了那些有产品、有产能,唯独没有品牌的白牌商家。也正是C2M(Customer to Manufacturer,“从消费者到生产者”)的方式,让拼多多一路用“低价”完成了弯道超车。

财报数据显示,拼多多2019年活跃买家数达5.852亿,较上一年同期净增1.67亿,同比增长近40%。而在2019年第四季度,拼多多、阿里、京东的单季净增用户分别为4890万、1800万和2760万。

对于拼多多用百亿补贴硬拉出来的高速增长,阿里和京东也及时采取应对措施。2019年“双12”前夕,阿里旗下聚划算带有对标性质地紧急上线“百亿补贴”。对供应链格外敏感的京东,则在这一年推出京喜,同样布局C2M模式。只是这些动作,并未真正产生效果。

传言,阿里内网对聚划算百亿补贴的吐槽不在少数。特别是对比拼多多百亿补贴的“简单粗暴”,聚划算背上了不够亲民和套路多的负面评价。而在百亿补贴上扭扭捏捏的态度,一定程度上也是管理层意志使然。

阿里巴巴前董事局主席兼CEO张勇就曾在财报电话会议上说:“历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”既然已经明白“无法用对手的方式打败对手”,那么阿里的其他模仿行为也就失去了具体意义。

京东也遇到类似的问题。2020年,已经成立一年的京喜从事业部升级为事业群,由刘强东亲自带队。结合抢占下沉市场的战略目标,以及疫情“黑天鹅”带来的市场机遇,京喜拼拼加入了社区团购领域的激烈厮杀。

可惜京喜拼拼没能从“千团大战”中存活下来。随着刘强东在2022年7月的战略会上承认了“京喜”的失败,京东历时2年半的下沉市场战略也宣告结束。

在2021年京东Q4财报电话会上,CEO徐雷总结道:“商业竞争瞬息万变,有时候甚至是残酷的。”而让阿里、京东的失利显得更为凄惨的是,拼多多在C2M的道路上已经收获成绩。

2021年4月30日,拼多多发布2020年度报告,这也是创始人黄峥卸任后的首份年报。数据显示:截至2020年底,拼多多年活跃买家达到7.884亿,超过同期阿里的年度买家数7.79亿。此外,拼多多年度活跃商户从前一年的510万增至860万,年增长69%。

从模仿拼多多进军下沉市场,到集体上线“仅退款”政策,巨头们一边看着拼多多完成“diao丝逆袭”,一边试图跟上市场节奏。而眼下的“仅退款”,也如同潘多拉魔盒一般,对电商行业产生一系列复杂影响。

二、“仅退款”维护了谁?

打开黑猫投诉平台,搜索“仅退款”,会得到超过15万条投诉信息。但与常见的消费者针对商家的投诉不同,这里的内容绝大多数是商家针对拼多多等电商平台,对其不合理“仅退款”行为的投诉。

例如买家在平台反映售后问题后,商家还没来得及了解相关情况,平台就已经主动介入为买家进行“仅退款”赔付。又或者是买家在已经签收,甚至是日常使用了商品之后,又以各种理由要求仅退款。

另据惊蛰研究所观察,涉及仅退款投诉的商品金额从几十元到上百元不等,且绝大多数涉诉品类为服装鞋履、数码配件以及食品生鲜。从投诉的数量和具体内容来看,拼多多商家对“仅退款”的意见尤为集中。

此前有业内人士指出,电商平台推出仅退款政策,有助于降低消费者的维权成本,简化售后流程。此外,电商平台自身也能降低购物门槛,减少决策成本,达到吸引消费者的目的。但由此来看,在电商平台、消费者和商家构成的“生态三角”中,就只有商家没有得到任何好处。

在拼多多、京东等多个电商平台经营家居产品的李隼告诉惊蛰研究所,仅退款是一项对商家非常不公平的平台规则,对整个电商行业的发展也是弊大于利。“有问题直接给客户退款,提升了消费体验,客户当然会觉得很爽。平台也减少了售后成本,但矛盾依然存在。”

李隼指出,在拼多多这样以下沉市场为主的平台,具备成熟电商运营经验的商家并不多,“甚至很多商家就是在某个村子里开了一个工厂,根本就没有运营店铺的技术、意识和能力。他们单纯就是因为价格足够低,以及想要通过线上渠道把货卖出去,所以才在拼多多上开店。拼多多就专门找这类白牌商家。”

按照李隼描述,仅退款引发的矛盾,实际上反映的是商家提供的产品和服务与消费者的实际期望不符。一方面,中小商家在产品生产环节缺乏必要工序,比如塑料制品常见的毛刺,没有在生产和质检环节得到解决;另一方面,白牌商家普遍对服务细节缺乏重视,例如快递包装不够牢靠,导致商品送到消费者手上时出现外观破损问题。

“平台有时自动检测到一些关键词,还会主动介入售后环节,直接给消费者发送仅退款弹窗,这种时候商家就失去了自主权。这也表明,平台选择站在消费者这边,而商家就只能自己承受仅退款造成的损失。”

李隼特别强调,电商平台上线仅退款政策原本是为了淘汰低劣商家,提高用户体验,但平台一味偏袒消费者的态度,不仅没有解决低劣商家的问题,反倒催生了“专业羊毛党”。

据惊蛰研究所了解,目前大多数电商平台并未对“仅退款”的合理适用范围进行明确规定。例如在拼多多平台,消费者在发现商品存在质量问题时,就可以选择仅退款而不需要退货。但是如何判定质量问题,则缺乏相关依据。

与之对应的是,中小商家们自发组成的维权社群里,不断分享各种匪夷所思的“仅退款”理由,如快递外包装破损被申请仅退款,买的食品不好吃也能仅退款。正是平台对这种主观反馈的支持,让羊毛党有了可乘之机。

“仅退款放大了人性的恶。特别令人不解的是,现在还有很多学生群体专门看白嫖攻略,利用仅退款政策漏洞薅羊毛。事后商家申诉又很难通过,为了不影响日常经营,很多商家只能选择默默忍受。”李隼表示,目前自己已经关掉拼多多和京东店铺,将更多精力转向直播带货和私域渠道。

三、“仅退款”能解谁的愁?

事实上,从拼多多的发展路径来看,上线仅退款服务,本意是解决快递过程中产生的各种问题,同时借助平台规则,不断规范白牌商家,提升产品品质和服务体验。但这种“一刀切”的平台规则未免过于粗暴,让一部分不太熟悉电商行业的中小商家,成为羊毛党围猎的对象。

与此同时,其他加入“仅退款”队伍的电商平台,表面上看好像是为了提升用户体验、争夺用户关注度,但背后的真实目的,其实是借助中小商家力量,甚至是牺牲中小商家利益谋求新增长。更直白地说,电商平台不仅要“低价”还要优质,但平台自身又不愿投入更多。因此,商家成了“替罪羊”承担着被“仅退款”薅羊毛的风险。

需要指出的是,“仅退款”对品牌商家的影响几乎忽略不计。主要原因在于,平台既有品牌商家的快递履约环节足够标准化,出现失误概率较低,售后服务体验相对更完善。另外,出于对知名品牌的忌惮,“羊毛党”也不会贸然白嫖。于是,与电商平台合作关系中话语权偏弱的中小商家,被“寄予厚望”。

以淘宝为例,根据阿里巴巴2023年7月21日发布的年报显示,截至3月31日的2023财年,淘宝新增512万商家,其中绝大多数是中小商家。这些中小商家作为平台的新鲜血液,自然要为平台增长承担更多责任,而“仅退款”就是一种能够快速激活中小商家的高效手段。

明面上看,“仅退款”相当于织了一张兜底的网,消费者可以大胆尝试中小商家提供的商品,但电商平台也在借助“仅退款”摆脱自己的责任。作为提供交易场景的电商平台,本身也需要对在自身平台上销售的商品负责,对于假冒伪劣、虚假宣传等不法商家行为,电商平台有及时发现并处理的**责任。

可是“仅退款”上线后,电商平台需要前置完成的商家治理环节被弱化,消费者对产品、服务的任何不满,都能用“仅退款”来解决,造成的实际损失也由中小商家买单。

如此一来,消费者要的低价有了,运营成本也分摊给了中小商家,而电商平台的价值更聚焦于流量,可以一心一意守着推荐位做自己最擅长的流量生意。这种只捞好处不要风险的做法,自然也遭到商家质疑。

Rain在淘宝平台经营一家年流水过千万的时尚饰品店铺,他告诉惊蛰研究所,商品质量和快递环节可能产生的问题,运费险足以承担。买家觉得商品质量不好,或者是对快递不满意,申请退货退款就好,由商家来承担运费险。所以从商家角度来看,“仅退款”就只是流氓条款。

“如果是为了提高消费者消费体验、留存消费者,电商平台也可以直接以补贴的形式,给到消费者最直观的优惠达到留存用户的目的,而不必将平台的运营成本强加在商家身上。”Rain说道。

2023年底,拼多多市值超越阿里,给阿里以及整个电商行业带来前所未有的焦虑。马老师在内部表示:“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”刘强东在内网也表示,“京东必须改变,否则没有出路。”然而变来变去,最后都变成了拼多多。

回到行业竞争场景重新观察“仅退款”成为电商平台标配的现象,其实不难发现,阿里、京东等传统电商平台已经被动卷入低价竞争的陷阱。

拼多多一直以来都是靠极端低价抢客流,也因为成功抢占“低价”可以挟流量自重,不缺白牌商家。所以尽管“仅退款”从2021年就开始施行,许多商家也因为无法忍受“仅退款”造成的利益损失而离开。但源源不断的中小商家,依旧为拼多多创造了稳定的商品供应。

相对而言,阿里、京东与拼多多有着天然的基因差异,也早早拥有了品质和服务优势。但如今为了争夺“低价市场”,阿里、京东一边拉拢中小商家,一边又从他们身上“吸血”的做法,却显得格外矛盾。

四、反思“低价”的意义

电商行业诞生之初,平台之所以能够给出各种优惠折扣,除自身的资金补贴外,很大程度上是因为传统销售渠道诸如场地租金、仓储费用等硬成本被节省下来,因而拥有降价空间。品牌商家也愿意扩宽线上渠道,以获得更高的营收和利润。

再往后,普通商家开始进入电商领域,而电商平台为丰富SKU、覆盖更大市场,也会倾斜资源扶持普通商家,顺便在各种大促节点要求普通商家参与低价活动纳“投名状”。

但面对现在的中小商家,平台本身给出的资源和条件有限,还提出“既要又要”的要求,无异于杀鸡取卵。

均衡价值理论认为,商品价格由其生产所需的社会必要劳动时间决定。而从商业角度看,产生低价最合理的方式是商家基于稳定的供需关系,通过扩大生产规模、提高生产效率来降低商品成本。

但如今电商行业内部的低价竞争跳出了供需关系的范畴,向供应链上游要利润。由此导致商家为了生存,无暇提升生产力,或者是假冒伪劣商品以次充好进入市场,制造出“低价泡沫”。消费者满心欢喜讨到的实惠只是一场寂寞,社会产生了更多垃圾产品,**产生的“正向反馈”或许就只有电商平台财报里,呈现出微弱增长态势的业绩数据。

“仅退款”成为电商行业标配,还为供给侧结构性改革埋下一块拦路石。虽然与社会经济发展规律背道而驰的仅退款政策,没有对大品牌、大厂商等经济发展的核心参与者造成严重影响,但是对生存于夹缝中的中小商家来说,却有可能成为压倒他们的最后一根稻草。特别是在当前的经济环境下,中小商家代表实实在在的民生,平台为了行业竞争毁掉他们的饭碗,也破坏了当前行业的稳定局面。

如果换位思考,当中小商家为市场提供大量低价商品,为电商平台们业绩增长提供新动力,平台是否也该考虑:中小商家需要什么?

两年前,“拼多多200元电视买家秀”引发全网热议。无数网友透过互联网,从买家的晒图里看到家徒四壁的环境和五花八门的不知名电视品牌,也被“花200元买的电视很好”的返评整破防了。

人们终于明白,自己过去看不上的低价产品,原来可以给别人带来最简单的快乐。而这一刻,低价商品的“价值”才得到**化。而如今,供应低价商品的中小商家,也应当得到足够的重视。

市场竞争中,低端产品往往会被淘汰,但市场仍然需要低价产品。让不同层次的消费者都有得选,才叫公平。同样,商家也要有选择的权利——是因为市场需要,才有低价商品,而不是为了平台之间的竞争,被迫参与创造低价的死亡竞赛。

眼下的618,中小商家再次被推向战场。日前拼多多上线自动跟价系统,全网比价,提供最低价格商品。平台用牺牲商家利润的方式,为卷赢价格战准备筹码。这一次阿里、京东会跟吗?

极限“卷”低价的路上还未出现赢家,但绝对不能没有商家。

*文中Rain、李隼均为化名。

作者:白露

本文由人人都是产品经理作者【惊蛰研究所】,微信公众号:【惊蛰研究所】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。


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