要说过去几年电商平台最热衷的事情，除了低价、恐怕就要数种草了。自从小红书将种草这个概念发扬光大之后，各大电商平台都看到了其中所蕴含的无限潜能，由此也开启了电商平台的内容化之路。日前在阿里妈妈举行的淘宝种草大会上，就宣布启动“淘宝种草计划”，淘宝方面讲投入亿级现金资源，联合商家推进站外全域种草、站内回收承接，通过“外种内收”来带动生意增长。

不同于以往的种草项目，这次的“淘宝种草计划”是一套完整立体的商业化解决方案，不仅全面接入主流内容媒体、实现全域种草，还带来了消费者维度的算法优化和商家维度的引流提效，从而提高种草后回淘的承接转化效率。

事实上，淘宝的内容化始于2020年，这一年淘宝买家秀社区升级为逛逛，入口也提升到淘宝App首页的第二个标签栏。紧接着到了2021年秋季，淘宝的Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧”，进一步向外界强化逛这个概念。当时间来到2023年，内容化更是被阿里方面确立为淘宝当年的五大战略之一，在去年618之后，淘天集团高层就曾表示，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的**收获”。

那么问题就来了，既然如此，淘宝为什么要做出改变，提出“外种内收”策略、鼓励商家推进站外全域种草呢？想要回答这个问题，就先要从传统电商平台为何纷纷开始推进内容化说起。

此前在CNNIC发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2021年年底，我国网络购物用户规模已达8.42亿，较前一年增长5968万，而这一年我国网民总规模增长4296万。也就是说，当时网购用户的增幅就就超过了网民数量的增幅，网购渗透率触顶已经成为了不争的事实。

如果说流量红利不再也就罢了，更为严重的是抖音、快手等短视频平台为了变现，也纷纷开始做电商了。蛋糕没变大、分蛋糕的却越来越多，此前的参与者自然就有了紧迫感。在电商行业存量竞争的市场格局下，当原先拥有流量的内容平台下场后，从始至终都对流量有着饕餮般胃口的电商平台，就只能琢磨着自己来搞流量了。

除了缺流量，传统电商平台对用户的吸引力下降也是他们追求内容化的关键。以往传统电商最喜欢用什么方式来促进成交？当然是做活动，诸如秒杀、满减、买赠，以及由此衍生的双11、618等大促。可随着时间的推移，传统电商平台以活动来推高GMV的做法也出现了弊端，那就是用户对于价格波动感到厌烦，并养成了比价的习惯，从而导致粘性降低，甚至商家也在频繁的促销中疲于奔命、为利润发愁。

眼看抖音、快手等平台依托庞大的流量池将电商业务做得有声有色，此时传统电商平台无论是出于何种考虑，内容化都是必然。只不过电商平台并不是真的要培育内容生态，而仅仅是为了促成交易。这时候小红书靠海外购物笔记分享成功站稳脚跟，进而开始谋求进军跨境电商的案例，也给了这些传统电商平台灵感，种草这种既有内容属性、又能链接交易场景的事物，显然对于有内容化需求的电商平台简直是恰如其分。

所谓“种草”泛指通过向他人分享使用体验，进而让其喜爱、并产生购买/消费欲望的过程，它是基于“消费模仿”理论发展而来，KOL、KOC通过种草向用户灌输“买了这个你就跟我一样”的感受。但遗憾的是，起源于内容平台的种草行为，被搬到电商平台后很快就出现了水土不服的现象。

在去年年初有爆料显示，淘宝的逛逛团队正围绕以点击率为主的任务目标，要打一场没有退路的背水一战，若无法完成KPI则将面临让出淘宝App首页tab位、甚至团队解散的命运。

“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”，这当时曝光的淘天集团内部人士的说法。为此，淘宝逛逛团队的策略是拥抱娱乐化的短视频，并进军短剧赛道。以至于现在在逛逛上，娱乐、搞笑类内容的占比反而远超种草内容，以至于用户有了仿佛在刷抖音、快手的既视感。没错，淘宝之所以要做站外全域种草，直接原因就是站内种草做不起来。

事实上，不仅仅是淘宝的种草没做起来，京东、拼多多等传统电商平台的种草战略也都走得磕磕绊绊。个中缘由其实非常直白，因为这些电商平台缺乏内容基因，准确来说是缺少一个吸引用户在此消费内容的理由。内容平台之所以能把种草做起来，靠的是“无心插柳柳成荫“，也就是在用户需求不明确的情况下，通过高质量内容来将用户的购物兴趣激发出来。

内容平台最初的种草氛围通常都是用户自发形成，而用户发出种草内容的源动力，则是真的希望分享某个有用的商品，而不是为了像淘宝客一样去赚取交易佣金，这才是种草内容的受众愿意“拔草”的驱动力。可反观传统电商平台的站内种草，从一开始的目的就不纯，直接将希望从用户口袋里掏钱的想法写在脸上。在这种情况下用户显然很难不产生防备心理，种草的过程自然也就困难重重。

站内种草搞不起来，淘宝将目光放到外部也就属于顺势而为。更何况站外全域种草、站内回收承接的模式，也是淘宝最熟悉的，与借助淘宝客之手去站外“搬运”流量是一回事。**的区别，就是当年的淘宝客是各大网站的站长，而现在执行“外种内收”的是全网的种草达人，经过已经验证过的老办法或许就是如今淘宝解决流量问题**的手段。

本文来自微信公众号“三易生活”，作者：三易菌，36氪经授权发布。