互联网经过一段难捱的迷茫期后，新风口如雨后春笋般冒出来——小游戏（无需下载 App，“寄生”在微信、抖音小程序生态）正成为字节、微信跑马圈地的新版图。

4 月初，抖音下场宣布对小游戏释放利好：开发者可获得 90％ 安卓消费总额以及相当于安卓消费总额 5％ 的广告金激励，减免条件需满足接入“推荐页游戏卡”、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等能力。

不乏行业人士认为，抖音此举是在叫板微信 3 月推出的小游戏增长激励计划，但微信当时针对开发者进行的广告金激励比例仅 40%，且该部分激励广告金只可用于腾讯广告投放。所以，相比微信的让利，显然抖音抢食小游戏“蛋糕”的决心更大。

数据来源：DataEye测算 小游戏市场规模预估（亿元）

虎嗅了解到，小游戏凭借题材多变、开发门槛低、研发上线周期短的优势，不仅吸引了腾讯（《元梦之星》是 App、微信小游戏、云游戏多端发行）、网易持续加码，中腰部的三七互娱、完美世界等游戏厂商亦在积极布局。随着各路玩家纷纷入局，整个小游戏生态也越发火爆。

一位行业研究人士向虎嗅表示，近两年小游戏爆发离不开微信、抖音等头部 App 渗透和流量填充，接下来增长曲线会越发陡峭——毕竟，小游戏仍处于低投入、大用户增量、低价买量的红利期。“2023 年小游戏的盘子超过 300 亿元，今年有望达到 500-600 亿元，中长期还会持续冲高。”

或许很多人会问：朝夕光年（字节游戏事业部）去年 11 月才进行大规模业务收缩，抖音怎么又来和微信卷小游戏了？首先，游戏是抖音高溢价流量，小游戏能转化平台游戏用户及接触游戏不多的潜在用户，撑起足够大的用户盘。以 2023 年 6 月微信公开数据为例：2023 年小游戏用户总量累计突破 10 亿，MAU 超 4 亿，累计近 40 万开发者。小游戏的微信用户渗透率才 30%，后续成长空间巨大。

小游戏按变现形式可以分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、混合变现三类；综合考量下来，抖音与微信目前更多在“抢食” IAA 小游戏。据 DataEye 数据显示，小游戏较移动端 App 的研发周期及成本能至少降低 50%。

此外，小游戏单体利润率普遍要高于 App 端游戏，为中小厂商提供了更高的利润空间和成本效益。尤其社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。微信从2017年“跳一跳”开始引爆小游戏浪潮，如今抖音再度加码，跨平台导流优势明显。

现象级小游戏引爆社交裂变

抖音此前捧红过《消灭病毒》《全民漂移》等爆款小游戏，平台小游戏用户超70%同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超1小时的用户占比近40%。小游戏用户更偏爱休闲便捷，而App游戏用户偏好重度。对于中年群体、女性等泛用户的覆盖尤为突出，存在差异性用户增量。

2022年的《羊了个羊》、2023年的《咸鱼之王》依托社交链横扫各大平台。一位游戏制作人用魔幻形容这两款小游戏的走红。如今整个行业从社交裂变进化到买量驱动新阶段，玩法类型向修仙、历史、卡牌等多品类扩充。2024年3月小游戏畅销榜中，三七互娱的《寻道大千》霸榜，豪腾嘉科的《咸鱼之王》依旧坚挺，月流水过亿级产品增多。

小游戏的商业价值更不容小觑：以《羊了个羊》为例成本仅50万半年营收破1亿；《咸鱼之王》月流水过亿，MAU接近1.2亿。各大厂商将小游戏写进财报——腾讯总流水增长超50%，中手游2023小游戏收入超6亿元，掌趣科技积极布局小游戏赛道。

有鉴于此，腾讯管理层视小游戏为“平台机会”，并且抖音从去年逐步开放微信小游戏外链跳转，使两个**流量岛屿连接。有从业者预测2024年微信小游戏增长速度或将超过抖音小游戏。小游戏尚处于增量释放阶段，未来双端合作或进一步加深。

#虎嗅作者黄青春 文娱社交游戏领域 微信交流724051399