“情绪消费”，正在变成“安全感消费”。

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从80后“重启人生”到00后“拒绝卷王剧本”，对于当下人们来说，消费早不是单纯的自我犒赏，而是在精英叙事消解后，大家分头寻找的求生欲。

老派怀旧审美的回归、串珠织女的热潮、柴米油盐的质感、工业科技从3D打印到家用机床的新爱好，不再是简单的情绪煽动，更像是一种蓄谋已久的重新出发。

在这场“爱你老己”的消费转向里，谁读懂了这份安全感刚需，谁就握住了流量密码。

“爱你老己”风潮

“玩抽象”背后的具体

00后和80后的相同焦虑

不记得“爱你老己”这个话题最初的起源是从哪里开始，但渐渐地，我们发现这不再是一种年轻人独有的情绪，更像是具备某种时代性的，潜移默化地改变。

最近看了两期《陈鲁豫-慢谈》，一期是章小蕙、一期是德爷（Ed Stafford）。

章小蕙的爱自己，从非常具象的生命旅程描述中表达出来，她是坚定的，明确的知行合一，那些时尚标签和小众选品带来的事业第二春，也是因为爱自己的天然表述，带来了更多的魅力。

而德爷的采访很有意思，鲁豫提到一个细节，曾经吃虫子穿越无人雨林的人突然有一天会抱怨少林寺床垫太薄，德爷的回答则是，我突然发现，年轻时热衷于证明自己，会刻意吃苦挑战，但后来觉得也不再执着于此，会追求舒适和对自己好一点。

是的，更多人的生活方式更像是德爷描述的和自己较劲，然后和解，发现人生的主旋律并不只有去挑战和证明，而是顺应生活的节奏和给予你去体验生命的内容。

同样，“爱你老己“的兴起并不是简单地爱自己，给自己买好东西，而是不强迫自己参与社会竞争的游戏，或者说单一精英优绩主义的叙事。

不管是00后自由就业的年轻人，还是80后重启人生的中年人，大家都在这个话题的发酵中，看到了一场课题分离的可能性。章小蕙说，我常常不把这些发生的事情看作发生在自己身上，其实也是一种尽量跳出来，不陷入自我裹挟的方式。

这反映到消费市场，越来越多抽象的品牌，获得更多关注和金钱投票，IP卡通玩具是一类，张扬的箱包配饰，服饰是一类，还有更多传统餐饮品牌的视觉冲击，拟人化的slogan表达，不追求美，更追求疯感、死感、丑感。

这不是简单的审丑或者审美降级，而是淡淡的求生欲。

我们不再“打不过就加入”，而是“打不过就吼一声，然后找别人玩去”。

我们无法回避，每个人都在经历一个不可逆的转型，这里面**的变化是“意义感”。

精英、优绩、风骨、家庭这些曾经的主流意义消解之后，很多人主动或被动地要面对一个人过完一生，如何乐观自洽，分离一个“老己”也是不错的选择，毕竟“No one is coming”还是有那么点伤感。

但同时，这也激发了很多个人消费、新社群消费的机会，找到新的组织，能够重塑个人在时代之下渐渐瓦解的安全感。

当我们无法加入宏大叙事，也无法在主流的竞争中或者胜利的时候，我们需要找到生活意义，要如何过完平凡而充满内容的一生。

玩抽象，爱老己，也是弱弱的求助，都说安全感是自我内在的生长，但是每一个内在生长，不都是人与外在世界的碰撞形成的吗？

回头看2025年流行的品牌，哪一个不是踩着安全感背后的意义、关心、新群体、新起点去讲故事的。

从“国潮个性”到更有质感的“大女主人设”流行，这背后，是焦虑感蔓延到了更高年龄层和更具备消费能力的中产和中年群体。

露营户外骑车健身的自由，与抽盲盒搞漫展打游戏的人，只是兴趣方向不同，背后需要从工作和主流生活之外，重新获得关心与安全感的意识，是相同的。

“老派消费”兴起

“工业科技”居家化

都说时尚是个圈，其实消费也未尝不是。

这两年我们发现很多“老派消费”正在回归，柴米油盐、织女人生、养生太极都成了年轻人新的爱好和生活方式。

相信每个80后都穿过家里长辈织的毛衣，但如今随手打开小红书，飞机高铁咖啡馆，无处不在勾针的群体却更多是90后、00后。

还有已经流行了好几年的菜市场热潮，从爆改的反差感、到不断升级的菜市场加就餐档口的烟火气、再到全国开花的这种柴米油盐手工品牌，人们突然都爱上了“旧时光“。

©图源小红书不要的蓝？、夏天纪事、naze naze布店、七七

有那么一点文化、民俗基因的品牌，比如naze naze、裘真开始从成就、质感叙事，转向更强调手工、织女体验；

有那么一点现代审美的菜场设计，如杭州文二，在团队新构建的西溪菜市PARK IN MARKET中，比起初代文二菜市的那种视觉反差的冲击，这里有了某种回归和延展，更强调社区公区与传统演绎。

还有食材的生产和消费方式，绝不只是环保理念宏大，细微处能够生长，一定是贴近了当下焦虑中，人们尝试回归于旧日的朴实、秩序、真实。

从香港本土环保百货店Slowood到成都的Grün，还有杭州素食餐厅庆春朴门，以及线上耕耘多年的“南食召”，都是如此。

©图源小红书Grun、小帅爱冬泳、Ethan&Merida

一方面，这是消费不再高歌猛进的一种性价比趋势，另一方面也是资本消费鼓吹的叙事转型，那个“人不识货钱识货”、“只买贵的不买对的”时代正在彻底告别。

但剩下的并不只是卷价格，这些老派消费里藏着的，是从未离开的生活实感。

不是那种具体的房贷车贷工作压力，而是具体的吃饱穿暖睡好的踏实和安全。当我们精神压力大到一定程度，个人就很难重新找回简单的快乐，消费的一个产品、一个行为，反而可以把我们带回到来时路。

当然，安全感不止源于熟悉、重复、稳定，也源于掌控。

除了这些怀旧的品牌和传统生活方式的消费兴起，科技带来的新视野和体验也变得多元。

“水能载舟，亦能覆舟”的故事，正在此刻悄然上演。

曾经因为工业、科技的发展，得到更多社会支持，解脱双手，投入社会分工互助的一代人，正经历新的蜕变：从自给自足到依赖社会，再次选择回归到依赖个人，回到小时候，或者叫更早一代人60～70后的人生节奏。

老一辈的人，谁都会那么一点木工、裁缝、做饭，这些在社会工业化和科技发达阶段逐步变成支持系统、分工体系的内容，都可以让大家使用金钱去获得服务，从而节约时间和精力。

问题在于，如今节约出来的时间和精力，大部分人找不到更有意义感的用武之地。

人们解放出来去做别的事情，但别的事情依然得不到很好的回报，一部分人开始思考，甚至尝试回归到简单关注自己的生活，脱离一部分不必要的社会支持，做看似简单而传统的生活方式。

这或许是手工、打粮油、DIY兴起的另一个核心推动。我们不是看不懂插花、乐器、时装的美，只是感到无法负担也无从驾驭这样的美。

当下势头正劲的科技门店，正在悄悄代替往日的新能源、化妆品店，成为购物中心的新宠儿，深圳拓竹科技的3D打印，还有类似应用于工业的mini室内机床Makera，这些曾经只是工业化的应用都悄然成为一些人的家居新爱好、新帮手。

当我们说个人消费，绝不是一个人吃饭和独居那么简单，更多是社会支持系统的挑选，工业化成果的享受和抛弃，以及个人自给自足的能力培养。

在这个技术赋予个人杠杆**化的年代，更多的消费会藏在完整个体人生体验、意义感、快乐的支撑上面，而这一切重新替代工作、社会认可、关系成为安全感的内在生长。

羊群效应的新起点

“带你玩”和“做你自己”

诚然，消费的世界永远逃不开“羊群效应”。

即使新一代的主流消费者越来越强调主体性、越来越有自己的判断和偏好，但注定生意依然要尊重羊群。

POP MART最近刚开了一家POP BAKERY，这个一时无两的巅峰品牌正在做什么呢？有人说是赶紧割韭菜，有人说是中国的迪士尼，但都不要紧，就像王宁最近一个采访中被问到对品牌未来的预期，大概表述“或许10年后，讲到2025年大家都在买Labubu，这个集体回忆也是很珍贵的”。

如今的时代不再是一浪接一浪，不是一代人接一代人，而是一代代人卷入新的一代人，科技和社交媒体让我们的世界和生活方式彻底重叠起来，人们可以更多地看到彼此，过去和未来，不一定共情，但能够多一种选择。

这种宝贵的多样性，让我们有了独自生活的勇气，有个千奇百怪爱好的表达，也有了柴米油盐回归的重塑。

当网络上铺天盖地畅想着精神离职，早点衰老退休开始人生，这个时代早就重新定义了上班和工作，同样，我们的消费也在重新定义养老、独居、社交。

一边是让我们更好地做自己，一边是更友善地带你去玩。

当我们做自己在工作中、恋爱中、社交中得不到正反馈的时候，人很容易崩溃怀疑，而消费提供的那些穿搭标签、手工体验、多样审美、“工人内向”的消费模式，都是让个体能够更舒服和正面地坚持做自己。

而“带你玩“则是在保护好自我的情况下，提供一种不必合群也不必反抗的选择。终其一生不知道自己想要什么、喜欢热爱什么的人太多太多，但这并不应该成为他们痛苦的原因。

我们羡慕有钱人家的孩子，很重要的原因就是试错和选择权，

而某种程度上，如今兴起的消费，带老年人纯玩、大龄恋综、整体穿搭的小镇服装店、网红餐打卡、旅行街拍、太极、玄学兴趣班等等都是提供了一些新的渠道、新的消费方式，让更多普通消费者去低成本试错，更容易体验和融入，看是不是你要的。

那些还没有完全出现的瓜果店、织女店、串珠店、养生店……或许是没有找到更适合实体的形式，但一定不会只局限于街巷和网店，人们从实际感知中获取能量的需求将会越来越大。

后记

外部越动荡，越能够催生人们自我内在的顽强和坚韧。

那些可以滋养我们的美好物品、有序稳定的生活节奏、健康的三餐、一个手工的成就感与掌控感、一本书籍的遥相呼应，都会提供给我们内在的安全支撑。

情绪是一时的冲动，情感才是持续的滋养。