据艾瑞咨询推算，2021年衣物洗涤行业规模将突破800亿元人民币，同比增速5.5%。中国衣物洗护品类保持平稳增长，品类涵盖洗衣液、洗衣凝珠、衣物消毒液、柔顺剂、留香珠等。2015-2024年市场规模持续扩大，2024年预期接近千亿级。

全健康 包含四个维度：用户健康（以人为本，保障权益）、雇员健康（多元平等）、社会健康（商业伦理、普惠安全）、环境健康（减少气候与生物多样性影响）。

截至2019年底，这四大人群各占15%以上总人口，是“全健康”核心策略人群。健康中国2030方针推动健康产业迈入黄金十年，政策红利、经济动能、社会意识与技术驱动多线赋能。

疫情后中国家庭洗衣习惯变化显著：外出服与家居服/内衣分开洗比例从35.1%升至41.5%；每次洗衣添加消毒除菌液的比例从17.3%升至23.1%。衣物消毒液2020年同比增长约50%，2021上半年同比再增43%。

同时，分类洗涤精细化催生专衣专护产品机会，除菌成分洗衣液、内衣专用洗衣液等需求快速爆发。

调研显示，超七成（74%）消费者愿意为具备“全健康”属性的品牌买单，其中青少年群体（Z世代）买单意愿更高（top2占比显著高于其他人群）。消费者对家清个护产品“环境健康”维度评分相对较低（化工产品刻板印象），意味着“全健康”形象建设空间广阔。

在满分为5分的“全健康”形象调研中，“环境健康”得分仍有较大提升空间，成为洗涤品牌升级的新锚点。

洗衣机厂商通过精准投放，减少过度使用洗涤产品，降低环境负荷，与全健康中“环境健康”目标契合。这亦为洗涤品牌提供创新合作场景。

环境及气候问题日益受到重视，碳中和目标被纳入企业长期战略。洗涤品牌从原料、包装、生产运输到使用环节，践行环保主张。

• 采用可回收/减塑包装，补充装设计降低碳足迹
• 生物酵素配方，降低冷水洗涤能耗
• 供应链碳排管理，参与社会环保倡议

报告建议：品牌方通过环保原料、简化包装、适度放大ESG方面势能，构建立体化品牌价值，提升全健康形象。

全健康洗涤品牌构建四步法：产品创新（个护化/食品香/浓缩凝珠）— 营销破圈(Z世代/IP联名) — 环境健康承诺 — 数据驱动用户洞察。借助新趋势快速迭代。

艾瑞iCValue™模型：感知趋势→锁定热点→识别机会，助力家庭清洁品牌在“全健康”浪潮下占据先机。通过品类拓展、产品创新、品牌定位与CEM体验管理，实现长期增长。

数据来源：艾瑞咨询《2021年全健康趋势下的洗涤新机会》报告，基于EcTracker电商监测数据、调研社区N=660/605，公开资料及艾瑞推算模型。

全健康趋势下，传统医药厂商向家庭个护行业渗透，推出消毒除菌抑菌系列产品，消费者对家清品牌的健康属性关注度大幅提升。药企研发背景为产品增添专业信誉，品牌可借此打造“医疗级安心”的洗涤体验。

未来将通过跨界联合、成分复配（植物提取、生物酶）及医疗背书抢占心智，成为洗涤行业新蓝海。

⚡ 洗衣凝珠与浓缩大包装双轨并行；跨界/二次元营销快速俘获年轻客群；个护化配方与食品香重塑家清认知；后疫情除菌需求日常化，衣物消毒液连续2年高速增长。

🌱 消费者愿意为“全健康”支付溢价，品牌在环境健康与社会健康维度上的投入，将直接影响Z世代与中产家庭的选择决策。全健康形象构建应成为洗涤品牌营销战略的核心支撑。

📢 建议品牌方：1. 环保包装与碳中和路线图；2. 健康科技成分可视化（氨基酸、酵素、植物萃取）；3. ESG沟通故事化；4. 跨界联动放大健康洗护专业标签。